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El mayor fracaso del mercado

Vik AdNetwork | 15:24 | 0 comentarios

Por Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE

El mayor fracaso del sistema de mercado que nos podamos imaginar, una situación donde el mercado no ha sido capaz de utilizar eficientemente los recursos para alcanzar la máxima satisfacción del consumidor. Estamos ante la última y trágica constatación de la teoría de la tragedia de los recursos comunes de Garrett Hardin: el cambio climático.

El mayor fracaso del mercado fue el calificativo que otorgó Sir Nicholas Stern hace años al cambio climático. Un reto fascinante para los profesionales del marketing, el campeonato mundial de los mejores: después de lograr que la mayoría compre Coke Zero o Apple, lograr mediante el marketing social que el 100% de la población mundial valore un cambio de comportamiento que, simplemente, permitirá subsistir nuestra civilización.

El market research muestra que el 50% de la población valora que es la mayor amenaza que afronta la humanidad, y que impactará significativamente a las generaciones futuras. Pero no llega al 10% los que piensan que tendrá un efecto personal sobre ellos: los ciudadanos siguen pensando que los efectos del cambio climático serán para otras personas, lugares y tiempos.

Sabemos también qué dificultades ha tenido su marketing hasta el momento:

Un naming horrible calentamiento global suena más apetitoso que provocador de nuevos comportamientos, calentar suena tan peligroso como una oveja o mi edredón de cama.
Educar e informar nunca funciona para lograr cambios de comportamiento, ni para comer más fruta ni para usar el condón, mucho menos para renunciar a la mayoría de mis actos de consumo: descartamos la aproximación del panfleto.
No hay prácticamente evidencias: tan difícil como lograr que las personas aceptaran que la Tierra era redonda o que giraba alrededor del Sol; los sentidos de las personas y su comprensión del entorno les dicen otras cosas.
Y por supuesto debemos segmentar al mercado, con análisis útiles como los de Defra que utiliza como variables de segmentación el deseo y la capacidad de actuar frente al cambio.

No tenemos mucho tiempo: la rana de la metáfora no muere hervida hasta que el agua hierve, pero la incapacidad o falta de deseo aumenta con la temperatura. Porque si el marketing no lo soluciona, sólo queda la opción de jugar cartas como la de la película 12 monos.

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