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Los rankings de escuelas de negocios: ¿círculo virtuoso o vicioso?

Vik AdNetwork | 18:48 | 0 comentarios

Por Iván Bofarull, Unidad de Inteligencia de Mercado y Rankings - Decanato de Management

En los últimos años se ha escrito mucha literatura sobre los rankings de escuelas de negocios. Pero hay dos preguntas que apuntan al corazón de la cuestión: ¿Son realmente útiles? ¿producen externalidades positivas?

Para responder a la primera pregunta sólo hace falta observar la estructura de la industria de las escuelas de negocios y la naturaleza de sus estudiantes. En primer lugar, se trata de una industria hiper-fragmentada, con unas 800 escuelas de negocios acreditadas internacionalmente y una demanda global creciente y móvil. Cada año, unos 300,000 candidatos se examinan para sacar la máxima puntuación en el test del GMAT y así poder optar a una plaza para estudiar un MBA en alguna de las mejores escuelas del mundo.

Así como hace un par de décadas los patrones de movilidad estaban muy definidos (principalmente, de resto del mundo hacia EE.UU), hoy en día el mapa de movilidad se ha vuelto más multipolar. Hoy es normal que estudiantes norteamericanos quieran cursar un MBA en Europa y que estudiantes europeos quieran ir a Singapur. Cuando se da este fenómeno, el conjunto de la oferta se vuelve pertinente, de manera que el perímetro de relevancia deja ser local o regional, se acentúa la fragmentación, y es precisamente esta fragmentación la que requiere de herramientas que ordenen y simplifiquen la oferta. Para lograr un alcance tan global, las escuelas de negocios, al ser de tamaño relativamente pequeño piden herramientas de marketing de bajo coste y alto impacto. ¡Bingo! Los rankings nos resuelven la ecuación: simplifican la oferta y permiten a las escuelas con menor “solera” (es decir, las que no son ni Harvard ni Stanford o MIT) poder tener su “minuto de gloria” reputacional. Pero, ¿generan externalidades positivas?

Para responder a esta segunda pregunta es imprescindible averiguar lo que miden. Para simplificar, tomemos como referencia los rankings de MBA, que son los de mayor impacto. Concretamente, tomemos como referencia los que publican Financial Times, The Economist y Bloomberg BusinessWeek, los tres más populares. ¿Se imaginan qué resultado nos saldría si agregáramos todas las métricas de cada uno de estos tres rankings?

De la combinación resultaría un ranking imaginario en el que un 45% del peso total dependería de métricas relacionadas con la colocación de los graduados (de estas, la mitad, dependería de los salarios), mientras que sólo un 13% dependería de métricas relacionadas con la calidad intrínseca del programa. De lo que se desprende que uno de los mayores incentivos extrínsecos de las escuelas de negocios será atraer a aquellos estudiantes que tengan más posibilidades de colocación y en posiciones con salarios lo más altos posibles (industria financiera y consultoría estratégica).

Los incentivos extrínsecos son altamente seductores, porque prometen un círculo virtuoso de narrativa impecable (mejor ranking, más demanda, mejor selectividad, mejores candidatos, mejores salarios, mejor ranking) pero tienen un problema: si todas las escuelas entran en el mismo juego, y todas tratan de imitar a las líderes del rebaño (Harvard, Stanford), el resultado es doble: se quedan igual que estaban (todas avanzan igual, de forma lineal y progresiva, y a menudo más lentas que las líderes) y además pierden su autenticidad. De hecho, este último aspecto es fundamental, porque comienza a haber evidencias de que las escuelas de negocios que siguen estrategias diferenciadas son las únicas que logran desacoplarse en cierta medida de los rankings.

En definitiva, los rankings provocan el diálogo entre mercado (y sus reglas de juego para lograr reconocimiento en él) y la misión de cada escuela en particular. Tan imprudente es ignorar los rankings como obsesionarse con ellos. Las escuelas de negocios, y también las universidades, tienen que cumplir unos estándares globales al mismo tiempo que cultivar sus valores únicos y diferenciales.

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